一、背景資料
在中國，絕大多數(shù)消費者把吃西餐當作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應生在很多人看來是一種遙不可及的貴族消費的體現(xiàn)，是與千千萬萬普通百姓無關的一種存在。
但是，在廣州，名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛，成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價格，增添了很多臨時座位，但還是有一對對的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊等待，位于體育西路的一家分店的門口甚至出現(xiàn)過700余人排隊等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達、素有“食在廣州”之稱的羊城，幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營理念先進、管理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店500個座位座無虛席時都連稱不可思議。
如今，綠茵閣在廣州、深圳已有18間自營店。另外，在南昌、長沙等城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成為“中國餐飲企業(yè)經(jīng)營業(yè)績百強企業(yè)”之一。
當綠茵閣起步時，中國的西餐市場并非一片空白，有一批老字號還是在當?shù)赜邢喈數(shù)挠绊懥Α１热鐒?chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳，創(chuàng)始于20世紀初的天津起士林，在廣州，位于北京路的太平館于1885年開業(yè)，是第一家中國人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢？
二、市場狀況分析
1.消費者分析。廣州是一個餐飲業(yè)極為發(fā)達的城市，2001年餐飲業(yè)零售額達239.9億元。超過了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和（同期北京為96.6億元，上海為141.6億元）。2002年上半年，廣州餐飲業(yè)零售額為130.18億元，同比增長11.3％。廣州又是一個中西方文化交融的地方，很多新產(chǎn)品、新觀念容易被接受和推廣。比如，第一家中國人自己的西餐館就開在廣州。所以在改革開放后，隨著當?shù)厝藗?a href="http://www.czramada.com/huati/shenghuo/" target="_blank" class=infotextkey>生活水平的提高，對于西餐的消費就成了順理成章的事了。
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